Pugil Store sienta hoy en su Chester a Risto Mejide. Cambiamos las tornas y entrevistamos al entrevistador, aprovechando una de sus visitas a nuestro espacio para hacer las pruebas del esmoquin a medida que eligió para su boda con Laura Escanes.
Round 1
Soy Martín, socio fundador de PUGIL STORE y un publicista que jamás ejerció como tal; ya que a mitad de la carrera dejé de creer en la publicidad o al menos en quienes me estaba adoctrinando. Fui una especie de “sacerdote con crisis de fe” y si bien acabé la carrera, me convertí en un “ateo de la publicidad” ya que creo que la publicidad ha muerto. Pero a veces aparecen ciertos personajes que traen esperanza, que proponen una nueva mirada al “Evangelio Publicitario” y en mi caso ese personaje fue el Sr. Risto Meijide. Lo digo desde la mas absoluta honestidad, ya que al poco de abrir PUGIL alguien me preguntó con que “personajes públicos” identificaba la marca y mi respuesta fue: Muhammad Ali y Risto Mejide.
Mas allá de la identificación evidente con el aspecto “canalla” que puede transmitir Risto como marca, lo interesante de esta persona es que si te quiere vender una “enciclopedia”, no toca el timbre de tu casa con una enciclopedia en la mano, sino que intentara atraerte, llamar tu atención (mediante el impacto) para que de manera fluida un día tú creas que necesitas sus “enciclopedias”, cambia la interrupción (de la vieja publicidad) a la atracción como nueva forma de comunicación, mas natural, mas orgánica y eso me ha devuelto la fe.
En estos 12 asaltos he pedido hacer una excepción y preguntar personalmente a nuestro entrevistado ya que entiendo que Risto merece una “entrevista de autor”, no me interesa entrar en su vida privada, ni en cual es su color favorito. Deseo aprovechar esta oportunidad para hablar con un experto sobre su especialidad, y por otra parte, esto es como lo del “vendedor de enciclopedias” tal vez sin ir al grano nos enseñe mas intimidad que en una entrevista “rosa”.
Round 2
Hoy en día nadie quiere ser interrumpido con avisos publicitarios, pocos hacen clic en los banners, las publicidades previas a los videos son nocivas y ya no es creíble la idea de que un detergente te haga mas feliz…. ¿Risto la publicidad ha muerto?
Ni de lejos. La publicidad está más viva que nunca. No hay más que ver a los chavales haciendo méritos para que les sigan en redes sociales, conseguir un retuit o, en última instancia, convertirse en influencers. O los partidos políticos, que o bien se muestran como tremendas máquinas de matar propagandísticas con un producto bien definido o directamente desaparecen. La agencia de publicidad más grande del mundo se llama Google. Y no parece mostrar síntomas de decaimiento. Lo que sí está tocada de muerte es la interrupción. Una interrupción sin valor añadido y por lo tanto no deseada. Ahí sí que hay una crisis y muy profunda.
Round 3
Yo soy de los que pienso que las marcas actuales se construyen mas por lo que hacen que por lo que dicen, entonces me pregunto, ¿cual es el papel de las agencias hoy en día?
Hacer más y decir menos. Hoy en día es muchísimo más difícil e ineficiente decir cosas para que la gente haga que hacer cosas para que la gente las acabe contando en casa. Uno de nuestros clientes luce precisamente un claim que le creamos que reza algo muy similar: Hecho y dicho. Ni productos ni servicios. Hoy la gente sólo le pide dos cosas a las marcas: herramientas o contenidos. Herramientas: si no me sirve, no me interesa. Contenidos: si no me interesa, no me sirve.
Round 4
¿Los Bloguers e Influencers han desplazado a las agencias?
Los influencers no son más que los prescriptores de toda la vida pero con una capacidad de producción y distribución insólita en la historia. Yo diría que son prescriptores vigoréxicos.
Round 5
Sabiendo que tu pareja es bloguer y poniéndote en un lugar incomodo (by Risto) te pregunto: ¿los blogueros deberían cobrar? ¿Cuan honesta es su influencia si van al mejor postor?
Por supuesto que deberían cobrar. La pregunta no es esa. La pregunta es si las marcas deberían pagarles. O mejor dicho, si no deberían medir mejor el retorno económico y comercial que supone cada colaboración.
Creo que estamos viviendo una burbuja que en algún momento reventará y quedarán aquellos que aparte de notoriedad, hayan demostrado con números su influencia. Porque la influencia es la que incorpora la credibilidad que tú tienes para tu público. A mí no me cuentes cuánta gente te sigue. A mí demuéstrame lo que están dispuestos a hacer por mi marca si tú se lo pides.
Round 6
En este nuevo paradigma donde la tendencia es la comunicación orgánica ¿como se presenta una marca como PUGIL y le dice al mundo de manera creíble las cualidades de su producto sin quedar como un político “vendiendo honestidad”?
La credibilidad lo es todo. En las redes sociales y en la vida. Fíjate que estamos viviendo un momento en el que la gente prefiere a un presidente arrogante, fanfarrón y pica pleitos antes que a una presidenta que por muy preparada que estuviese, no parecía tan honesta. Trump puede ser un idiota e incluso estar equivocado. Pero es creíble. Es auténtico. O al menos ha logrado venderse como tal.
Round 7
Para mi se acabó la publicidad narrativa, creo que ha mutado a la interactiva (con lo cual me contesto a mi mismo que no ha muerto sino que ha mutado) ¿Desde que lugar podemos nosotros plantear la interacción? ¿Es estar bien posicionado en google y en la redes sociales la cuestión determinante?
Es vital. Pero yo prefiero estar en el Top Of Mind antes que en el Top of Google. Si cuando alguien piensa en tu oficio, automáticamente piensa en ti, entonces Google también lo acabará reflejando. Y gratis.
Round 8
Risto es una marca que has sabido construir de manera excepcional (opinión mía), pero lo más interesante es que has logrado reposicionarte, como cuando Adidas cambio su logo clásico (tres plumas) al logo actual, siguió siendo Adidas pero con más matices. ¿Lo mismo has hecho tu?
No sé, yo sólo he surfeado lo que me ha ido viniendo. Y eso sí, jamás he dicho que no a ninguna ola. Creo que no hay publicidad buena o mala. La única mala es la que no se hace. Todo lo demás te ayuda en algún sentido. Aunque sólo sea para darte cuenta de lo equivocado que estabas.
Round 9
¿La clave para alargar la vida de una marca es saber reposicionarse permanentemente ampliando sus matices pero sin perder su esencia?
Odio el concepto de posicionamiento. Lo veo estático, inmutable, y por lo tanto obsoleto. Creo en las marcas en movimiento. Las que acompañan a sus consumidores. Las que les sorprenden. Las que les cabrean. Las que les sorprenden y decepcionan. Si siempre estás en el mismo sitio, te será muy difícil sorprender a nadie.
Round 10
Con total libertad, dinos por favor una buena impresión y una mala que te haya dado nuestra marca.
Jajajaja. Para eso yo debería estudiar bien vuestro caso y vosotros deberíais contratar los servicios de mi agencia. Y ninguna de las dos cosas se ha producido… de momento.
Round 11
Dinos algún aspecto de nuestra marca con la que te veas identificado. (En realidad hicimos toda esta entrevista para llegar a esta pregunta, JE!)
El atrevimiento. La osadía. El valor. El coraje. Creo que son conceptos que han sido confundidos a menudo con el insulto y la ofensa. Y nadie ha hecho nada importante en la historia sin alguna dosis de transgresión.
Round 12
Es justicia poética que acabes esta entrevista hablando de lo que significó para ti Muhammad Ali como imagen publicitaria.
Él dijo algo que me marcó muchísimo, que he intentado aplicar siempre en mi vida y que me viene a la mente cada vez que alguien me recuerda lo que he cambiado: «El hombre que es igual a los 50 años que a los 20, ha perdido 30 años de su vida». Pues eso.
